В медицинском оборудовании продажи редко случаются “с первого касания”. Это не импульсная покупка и не массовый e-commerce. Здесь высокий чек, длинный цикл сделки, много участников в принятии решения, ответственность за результат, сервис, документы, обучение, интеграции, гарантии и репутация.

Рабочая система собственного лидгена за 48 часов. Схема, работающая прямо сейчас. Без миллионных трат на выставки и участия в тендерах.

Начну со своего опыта привлечения прямых заказчиков на оборудование

Обратился к нам заказчик, основная цель которого, рост лидов, увеличение узнаваемости бренда, рост количества корпоративных клиентов. Проведя аудит текущего состояния маркетинга у заказчика, мы выявили, что у заказчика есть определенная система, которая дает заявки от прямых клиентов, но есть в ней ряд слабых мест:

• Отсутствие узнаваемости в регионах. Если в Москве компания имела определенную известность, то в других регионах она представлена не была.
• Отсутствие информации о возможностях компании по работе с корпоративными клиентами. На сайте попросту нет кейсов, нет посадочных страниц для привлечения таких клиентов как музеи, театры, крупные дизайнерские ателье.
• Отсутствие трансляции экспертности кампании в своей нише. На сайте представлено мало информационных статей, которые транслировали бы высокую экспертизу фабрики в своей области.

Все эти моменты привели к тому, что интернет-каналы работали слабо — реклама не окупалась, трафик из Яндекс Директа был низкого качества, органического трафика на сайте очень мало, из регионов его вообще не поступало.

На основе данных анализа мы пришли к выводу, что наша система привлечения прямых заказчиков — то, что нужно, чтобы исправить ситуацию:

• Мы грамотно переработали платную рекламу в Яндекс Директ — переделали креативы, изменили настройки показов и стратегии продвижения.
• Провели правильную seo-оптимизацию сайта, вышли в регионы.
• Начали работу над кейсами и генерацию полезного качественного контента.

В результате уже через 6 месяцев мы получили рост заявок от прямых заказчиков в 2 раза, стоимость каждой заявки снизилась при этом на 56%, а общие расходы удалось сократить на 11%.

В медицинском оборудовании продажи редко случаются “с первого касания”. Это не импульсная покупка и не массовый e-commerce. Здесь высокий чек, длинный цикл сделки, много участников в принятии решения, ответственность за результат, сервис, документы, обучение, интеграции, гарантии и репутация.

И именно поэтому привычные инструменты часто разочаровывают, а у бизнеса чаще всего есть два пути получения заказов:

1. Первый путь — потратить крупный бюджет на выставку, построить красивый стенд, собрать десятки визиток и потом месяцами разбираться, кто из этих людей вообще имеет отношение к закупкам.
2. Второй путь — зайти в опубликованный гостендер и обнаружить, что вашу сложную, сервисно емкую, качественную технику сравнивают почти только по цене. В этот момент маржинальность начинает исчезать, а отдел продаж превращается в отдел выживания.

Но есть и третий путь: системно привлекать прямых заказчиков — клиники, сети, частные медцентры, профильные отделения, корпоративную медицину, диагностические центры, реабилитационные и стоматологические клиники по цене до 1500 рублей за прямой контакт.

Далее я рассказываю о том, как это делать и что необходимо учесть на старте.

Почему выставки и “поздние” тендеры так часто не работают

Сами по себе выставки — не зло. Для некоторых компаний они полезны: укрепляют бренд, дают возможность личных встреч, помогают показать сложное оборудование вживую. Проблема в другом: у многих компаний выставка становится не частью системы получения заявок и продаж, а ее заменой.

В результате получается знакомая картина:

• на стенде много “интереса”, но мало реальных проектов;
• менеджеры получают пачку слабых контактов без четкого понимания следующих шагов работы;
• после мероприятия нет нормальной доработки лидов;
• реальная стоимость одного качественного контакта оказывается очень высокой.

С гостендерами похожая история. Если компания входит в закупку только в тот момент, когда тендер уже опубликован, то, как правило, она заходит слишком поздно. На этом этапе:

• потребность уже сформулирована;
• критерии сравнения уже заданы;
• заказчик часто уже смотрит на бюджетные ограничения;
• у поставщика остается мало пространства для объяснения, почему его решение должно стоить дороже.

Иными словами, и выставки, и тендеры начинают “съедать” деньги в том случае, если у компании нет собственной системы получения заказчиков напрямую или, по другому, нет системы собственного лидгена.

Собственный лидген (лидогенерация) — система, которая приводит к вам заказчиков напрямую именно в тот момент, когда они ищут решение своей проблемы и максимально готовы выслушать ваше предложение и рассмотреть ваши преимущества. В такой момент чаще всего решающим фактором становится не цена, а преимущества покупки у вас. Это могут быть улучшенные характеристики, сервис и обслуживание, более длительный гарантийный срок, более качественные комплектующие. Все это делает продажи более гибкими, а маржинальность более высокой.

Однако создание системы собственного лидгена не так просто как кажется, и у этого есть ряд причин:

1. Для системы нужна определенная база, состоящая из внешних и внутренних элементов. Внешние элементы — качественный продающий сайт, аккаунты компании на Яндекс картах и тематических площадках, наличие положительной репутации в интернете (отзывы на тех же картах). Внутренние — правильно обученный отдел продаж, скрипты продаж, система фиксации каждого этапа работы с клиентом.
2. Система получения заказчиков напрямую требует определенного уровня затрат — рекламный бюджет на платную рекламу, оплата работы специалистов по выстраиванию лидгена. Качественная настройка системы обойдется, не менее чем в 100 000 рублей в месяц при наличии базы из пункта 1. Если база отсутствует затраты могут возрасти до 1 000 000 рублей.
3. Выстраивание системы потребует времени. При наличии базы из пункта 1 на создание системы уйдет 2-4 месяца. Если база отсутствует, потребуется более полугода, так как нужно выстроить базу — создать сайт, создать репутацию, внедрить CRM, обучить менеджеров.

Важно понимать, что система собственного лидгена работает в перспективе развития компании. Ее создание гарантирует постепенное снижение стоимости привлечения новых клиентов, рост отдачи от клиентов на повторных продажах и сервисе, наращивание маржинальности бизнеса и укрепление компании на рынке. Окупаемость системы для производителей и поставщиков медицинского оборудования составляет 3-6 месяцев и 2-3 продажи!

Далее вы будете получать стабильный поток клиентов по цене до 1500 рублей без миллионных вложений и потери маржинальности от демпинга конкурентов!

Что же это за система?

Это авторская система работы с рядом инструментов, которые, как показал мой +11 летний опыт в маркетинге, наиболее эффективен для производителей и поставщиков медицинского оборудования.

Для начала немного расскажу о себе

Меня зовут Татьяна Железнова. Уже 11+ лет работаю в сфере интернет-маркетинга. Основная специализация — продвижение бизнеса из реального сектора экономики в интернете.

Имею большой разноплановый опыт в качестве «полевого» специалиста по интернет-маркетингу (seo, директ, карты и многое другое), а также опыт руководства маркетинговыми проектами в digital-агентстве более 3 лет.

За последний год лично запустила в продвижение 3 новых проекта с «нуля» до продаж:

• Компания по переездам и сопутствующим услугам в Краснодаре.
• Сообщество частных специалистов в сфере консалтинга.
• Сервис аренды автомобилей от частных владельцев в Москве.

Для всех трех своих проектов, а также 50+ проектов digital-агентства, я с нуля и до продаж запустила системы собственного лидгена, стоимость клиентов в которых редко превышает 1500 рублей за контакт лица, ищущего решение определенной проблемы.

Ну и теперь о моей авторской методике

Система включает в себя три важных элемента, каждый из которых отвечает за определенный сектор работы с прямыми клиентами:

1. Платная реклама в Яндекс Директ с гиперлокальным адресным таргетингом на ваших клиентов, которая дает на 20% больше заявок по цене в 5 раз ниже самой дорогой и целевой рекламы в поиске Яндекса.

2. Поисковая оптимизация сайта под прямой спрос и контент-маркетинг под информационный спрос — дает возможность получать условно “бесплатные” заявки из органического поиска и увеличивать экспертность и узнаваемость.
3. Сквозная аналитика всего трафика и заявок, которые поступают на сайт, позволяет отслеживать итоги лидгена, оперативно корректировать процесс и четко понимать какого качества заявки идут к вам!

Я пробовал Яндекс Директ, только бюджет слил. Во-первых, вопрос, кто и как настраивал вам рекламу. У меня авторская методика настройки показов вашим клиентам с оплатой за конверсии (заявки) с вашего сайта. Показываю скриншот реального рекламного кабинета клиента. Два вида кампаний — одна реклама на Поиске Яндекса, очень целевая, но дорогая. Вторая настроенная по моей системе — конверсий больше, стоимость гораздо ниже.

Делали мы поисковую оптимизацию сайта, заявок как не было так и нет. Да, согласна, оптимизация сайта под поисковые запросы (seo) — процесс долгий, но в перспективе позволяет значительно снижать общую стоимость заявок с сайта. Поэтому мы и работаем с seo в комплексе с Яндекс Директом. Пока вы ждете отдачу от сео — получаете заявки из Директа, а потом с помощью заявок из органического поиска снижаете затраты на клиентов. К тому же seo и контент-маркетинг помогает увеличивать узнаваемость бренда, а это значительно упрощает и ускоряет продажи и снижает длительность срока сделки.

У нас уже есть сквозная аналитика. Отлично. Мы сможем точнее определить возможности работы системы на основе прошлых данных, а также более точно настроить систему лидгена с учетом этих данных. Если дадите доступ к аналитике, мы еще до начала сотрудничества скажем, сколько будет стоить заявка в вашем конкретном случае.

А если система не окупится? Я не хочу скрывать: за месяц скорее всего и не окупится. Медицинское оборудование — ниша, где решения принимаются долго. Быстрых результатов здесь быть не может. Поэтому, повторюсь: ваша сила — в системности, учете бизнес-показателей и в длительном планировании.

Окупаемость системы с учетом срока сделки и стоимости оборудования 3-6 месяцев и 1-2 продажи. А далее вы сможете предсказуемо конвертировать ваши деньги в живые заявки по выгодной стоимости!

Если вы читаете это, значит, это наверняка уже читают и ваши конкуренты. Выиграет тот, кто начнет действовать.